Drive to store : attirer des clients en magasin, pas seulement des clics
Le drive to store désigne les actions marketing destinées à faire venir des consommateurs dans un point de vente physique, notamment depuis les canaux digitaux. Une recherche sur Google Maps, une annonce locale ou une réservation en ligne peuvent ainsi déclencher une visite. L’enjeu n’est pas simplement d’augmenter la fréquentation : il s’agit d’attirer des personnes qui ont une raison concrète de venir et de transformer ce déplacement en achat.
Du premier contact à la visite : ce que recouvre le drive to store
Historiquement associé aux dispositifs attirant les automobilistes vers un commerce, le drive-to-store s’est élargi avec les smartphones et la géolocalisation. Il concerne désormais aussi bien le passant cherchant une boutique ouverte que le client préparant son déplacement depuis chez lui. L’affichage extérieur, notamment numérique ou DOOH, peut compléter les leviers digitaux.
Mesurer la contribution d’une campagne drive to store
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Hypothèses de calcul
Budget total investi dans la campagne.
Visites considérées comme pertinentes pour la campagne.
Part des visites utiles donnant lieu à un achat.
Montant moyen d’un achat.
Marge exprimée en pourcentage du chiffre d’affaires.
Résultats estimés
Les résultats sont des estimations. La distinction entre visites attribuées et visites incrémentales doit être vérifiée par un protocole de comparaison.
Pour un commerçant indépendant comme pour un réseau d’enseignes, cette approche valorise des avantages difficiles à reproduire exclusivement en ligne : essayer un vêtement, obtenir un conseil, vérifier une matière ou repartir immédiatement avec son achat. Selon les chiffres relayés par Solocal, 88 % des consommateurs réalisant une recherche locale se rendraient ensuite dans un point de vente. Cette proportion illustre un potentiel, pas un taux de conversion garanti pour chaque campagne.
Web-to-store, mobile-to-store et ROPO : des notions complémentaires
Ces expressions décrivent des dimensions différentes du parcours. Leurs frontières ne sont pas toujours strictes dans les usages professionnels ; mieux vaut comprendre leur rôle que chercher à les opposer.
- Drive-to-store : la stratégie qui vise à provoquer une visite en magasin.
- Web-to-store : le passage d’une interaction sur le Web à une visite physique, depuis un ordinateur comme depuis un téléphone.
- Mobile-to-store : les actions réalisées sur smartphone pour favoriser cette visite, comme une notification ou une annonce géolocalisée.
- ROPO : Research Online, Purchase Offline, le comportement consistant à se renseigner en ligne puis à acheter en boutique.
Être trouvé et donner une bonne raison de se déplacer
Fiabiliser la présence locale avant d’acheter du trafic
Une campagne perd son intérêt si elle conduit vers des horaires erronés ou une adresse imprécise. Commencez par harmoniser les coordonnées, horaires habituels et exceptionnels, services et photographies sur Google Business Profile, Google Maps, Apple Maps et les annuaires pertinents. Répondez aux avis avec précision : ils participent à la réassurance avant le déplacement.
Pour un réseau, un Store Locator permet de trouver le magasin adapté à partir d’une ville ou d’un code postal. Chaque établissement gagne à disposer d’une page locale indexable, lisible sur mobile, présentant ses services, son accès et un bouton d’itinéraire. Un Product Locator répond à une autre question : dans quelle boutique le produit recherché est-il réellement disponible ?
Choisir le levier selon l’intention du client
| Levier | Usage pertinent | Effort et vigilance |
|---|---|---|
| SEO local | Capter une recherche de proximité | Entretien régulier des fiches et pages locales |
| Publicité géolocalisée | Soutenir une ouverture ou une offre locale | Budget média, ciblage et suivi nécessaires |
| SMS et notifications push | Réactiver une clientèle connue | Consentement applicable, fréquence maîtrisée et offre pertinente |
| Click and collect | Transformer une commande en retrait physique | Stocks fiables et organisation du retrait |
Google Ads permet notamment de répondre à une recherche explicite. Les plateformes sociales, dont Meta, TikTok ou Pinterest, peuvent faire découvrir une offre à une audience locale, selon leurs options de ciblage disponibles. Le SMS s’adresse plutôt à une base de contacts autorisée. Inutile de multiplier les canaux : sélectionnez ceux qui correspondent aux habitudes de vos clients et à votre capacité de suivi.
Supprimer les obstacles entre l’écran et le magasin
La proximité géographique ne suffit pas à déclencher une visite. Le client veut savoir si son déplacement sera utile : produit disponible, conseiller présent, possibilité d’essayage ou retrait compatible avec son emploi du temps. Une prise de rendez-vous en ligne peut ainsi être plus convaincante qu’une remise pour un achat nécessitant un accompagnement.
Les règles de la prospection commerciale expliquées par la CNIL · Ce guide officiel présente les obligations à respecter pour prospecter par e-mail, SMS, téléphone ou courrier tout en protégeant les données personnelles.
Pensez votre offre comme une fenêtre de disponibilité commune au client et au magasin : un produit en stock, un créneau accessible et un service opérationnel doivent coïncider. Une publicité diffusée avant la fermeture peut sembler bien ciblée géographiquement, mais laisser trop peu de temps pour venir. Adapter la diffusion au temps de trajet et aux délais de préparation évite de générer une intention que le magasin ne pourra pas satisfaire.
Le click and collect engage toute l’organisation
Le click and collect associe commande en ligne et retrait en boutique. Il réduit certaines contraintes de livraison et peut créer une occasion de vente complémentaire. Mais un retrait n’est pas automatiquement une vente additionnelle : celle-ci dépend de la pertinence du conseil et de l’expérience proposée.
Avant son lancement, définissez la synchronisation des stocks, le délai de préparation, la confirmation de disponibilité, l’emplacement du retrait et les modalités de retour. Distinguez clairement « disponible en magasin » et « prêt à retirer ». L’équipe doit savoir qui prépare la commande et qui accueille le client, sans désorganiser le service en boutique.
Construire un test local réaliste, avec les bonnes données
Une première opération gagne à rester simple : un objectif, une audience, une promesse et un parcours mesurable. Un magasin de bricolage peut promouvoir la réservation d’un outil disponible ; une boutique de mode, un essayage ; un prestataire automobile, un rendez-vous. Le motif de visite doit précéder le choix du canal.
- Fixez le résultat attendu : visites qualifiées, rendez-vous honorés, retraits ou ventes sur une catégorie.
- Délimitez la zone de chalandise : utilisez les provenances clients et les temps de trajet, pas uniquement un rayon kilométrique.
- Préparez l’accueil : vérifiez les stocks, les équipes et les conditions de l’offre.
- Réservez les ressources : distinguez budget média, outils, création et temps de travail en magasin.
- Testez avant d’étendre : corrigez les obstacles sur un périmètre limité avant un déploiement réseau.
La collecte de données doit rester proportionnée. Vérifiez les obligations applicables au titre du RGPD et des règles de prospection : information des personnes, base légale, consentement lorsqu’il est requis, désinscription et durée de conservation. Une permission de géolocalisation accordée à une application ne vaut pas nécessairement autorisation pour tous les usages publicitaires.
Mesurer les visites utiles plutôt que les seuls clics
Les impressions, appels et demandes d’itinéraire renseignent sur l’intérêt suscité, mais ne prouvent pas une entrée en magasin. Suivez ensuite les rendez-vous honorés, retraits effectués, visites mesurées et achats. Des codes d’offre ou des rapprochements avec les données de caisse peuvent aider, sous réserve d’un dispositif conforme et de limites clairement identifiées.
Distinguez surtout visites attribuées et visites incrémentales. Une plateforme peut attribuer une visite à une exposition publicitaire alors que la personne serait venue sans publicité. Pour estimer l’effet supplémentaire, comparez, si possible, des magasins ou zones similaires avec et sans campagne, en tenant compte des promotions, de la saisonnalité et des différences locales.
Le coût par visite utile se calcule en rapportant les dépenses au nombre de visites répondant à votre objectif. Complétez-le par le taux d’achat, le panier et la marge générée. Une campagne qui remplit le magasin mais mobilise trop les équipes ou détruit la marge n’est pas nécessairement rentable. Le bon indicateur final reste la contribution commerciale réelle, pas le volume de clics obtenu.